Após a vitória do Manchester City sobre o Manchester United pela Premier League na última segunda-feira e o fantástico apoio da torcida,tiro a oportunidade para destacar a campanha #Together, estruturada pelo Marketing do City em parceria com nossa agência criativa, MUSIC.
A campanha foi lançada no fim de março, com o objetivo de aproximar torcedores ao time na reta final do campeonato. Um claro exemplo do marketing esportivo focado em ações integradas para estreitar o relacionamento com a torcida no longo prazo.
A proposta
• Criar uma campanha que fosse inspiracional, baseada em apoio e sustentasse momento
• Esforço integrado entre os departamentos de Marketing, Comunicação e agência criativa para criar conceito da campanha
• Envolver jogadores, treinador e torcida
O conceito
• Mensagens dos jogadores para a torcida focando no lado positivo de ser torcedor
• Elementos visuais que combinem imagens tratadas dos jogadores e torcida e frases inspirativas
Elementos
Ativação
• Interação com o torcedor usando fotos pessoais, histórias e tweets
• Mensagens rotativas nas placas de publicidade LED dos estádios
• Uso do hashtag #Together no Twitter para estimular compartilhamento
• Vídeo promocional nas TVs do estádio e website
• Anúncios no guia da partida
• Layout das páginas de redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube)
• Tweets dos jogadores promovendo a campanha
• Referência a campanha nos comentários do treinador
Integração
Além da simplicidade do conceito, o sucesso da campanha vem de sua integração, envolvendo diversos departamentos (Marketing, Digital, Comunicação) e plataformas do clube de forma consistente. Após o conceito ser estruturado a campanha foi ativada de diversas maneiras e com diversos elementos, mas sempre mantendo-se consistente com o conceito central.
Ao invés de se lançar um simples vídeo ou pôster, foi gerada uma campanha baseada nos conceitos da marca, servindo como plataforma para a comunicação com o torcedor. A integração e a consistência ajudam a fortalecer a mensagem, a marca do clube e consequentemente o relacionamento com o torcedor.
Os exemplos acima demonstram tambem a importância dos meios digitais, especialmente as redes sociais, para a comunicação do torcedor. As imagens e as mensagens utilizadas são atualizadas periodicamente para manter a campanha viva e dinâmica, porém o conceito e os padrões de design são sempre mantidos.
Os resulltados de campanhas de marketing desse tipo, focadas no relacionamento com o torcedor, são muitas vezes difícies de mensurar em termos monetários. Diretamente, a campanha tem impacto claro ao estimular o torcedor a interagir com o clube por meios digitais. Indiretamente, os elementos emocionais da campanha estimulam a propensão para frequentar a jogos e consumir produtos do clube.
Entretanto, o grande benefício de uma campanha de marketing consistente desse tipo é a criação de um relacionamento forte, que vai além de derrotas e vitórias e foca na cumplicidade entre o clube e o torcedor.
Para interagir com o autor: claudio@universidadedofutebol.com.br
