Entre o Esporte e a Marca

Bem-vindos ao nosso “Entre o Direito e o Esporte”! Essa semana vamos continuar a nossa conversa sobre o que a gente acha “Entre o Direito e o Marketing do Futebol”. Essa semana nós vamos conversar sobre os sinais distintivos no futebol brasileiro. Essa semana a conversa aqui é sobre as marcas no nosso esporte.
E para deixar tudo mais tranquilo de seguir, segue o nosso mapa de hoje: a gente vai começar no que são esses tais de “sinais distintivos”, depois vamos parar na ideia de “marca registrada”, e terminamos a coluna dessa sexta-feira com algumas ideias diferentes sobre marca por aqui. A ideia é trazer o que a gente acha “Entre o Esporte e a Marca” e como o direito dá as caras no nosso futebol por aí.
Fechou?
Lembra que semana passada a gente conversou sobre o que a gente acha “Entre o Direito e o Futebol Arte”? Então, hoje está mais para a “arte no futebol”! Vamos começar conversando sobre o porquê desses tais de “sinais distintivos” serem importantes para o seu time – ah, hoje vamos seguir com um mesmo time, uma mesma torcida, e uma mesma Federação para manter a mesma linha, feito?
Bom, a regra geral aqui é: dinheiro (ou retorno financeiro, se preferir falar mais chique). Esses “sinais distintivos” são importantes para o seu time porque fazem a diferença no mercado. Imagina se o seu clube não tem uma “cara”! Como você, torcedor, vai saber que aquela camiseta, aquele chaveiro, ou aquela cachaça é do seu time?
A marca é a base de toda a indústria do esporte fora de campo – ainda mais quando o seu time vai jogar do outro lado da terra e todo mundo por lá conhece mesmo assim. A marca é um jeito do seu clube de se comunicar com todo torcedor. E a marca é uma necessidade hoje em dia!
Agora é que você me pergunta, “beleza… e cadê o direito nisso tudo?”. Fácil! A marca tem que ser registrada. Lembra aquele ® que vem perseguindo a gente aqui nas colunas faz umas semanas? Então, chegamos finalmente nele!
Imagina que o seu time tem um símbolo. Imagina que esse símbolo é único. Imagina que é tão único que representa só o seu time. Agora, pensa que você é o diretor de marketing do seu clube e tem esse símbolo único e representativo na mão. E mais, tem uma oferta de uma empresa de material esportivo para vestir o seu time! Animal, né?
Só que bem na hora que o representante dessa empresa chega no clube para negociar com você, surpresa! Um vendedor ambulante está bem na entrada vendendo “produtos não licenciados” com o símbolo do seu clube! A empresa ainda quer vestir o seu time, só que agora de graça – ainda mais porque descobriram que o seu time não registrou^® a marca.
Essa marca tem que ser registrada para ficar protegida e ter mais valor numa hora como essa. Essa marca é a diferença entre deixar o seu time com mais dinheiro ou com menos dinheiro ao longo do tempo. Essa marca é o passado, o presente, e o futuro do seu time.
Agora… toda marca é igual nesse registro? Aí a resposta é um belo “não”! O Brasil (ou as leis brasileiras) reconhece alguns tipos de marca que são diferenciadas. Marcas que estão além das marcas registradas como quaisquer outras. Registro que pode até não ser necessário.
Imagina que depois de um tempo como diretor de marketingdo seu time você foi parar na Federação Estadual de Futebol do seu estado. Nessa Federação você cuida do comercial daquela competição de começo de ano, sabe? Isso, aquelecampeonato estadual que todo mundo ama e odeia ao mesmo tempo. Você fez um belo trabalho e criou uma marca própria para esse torneio com base em um regulamento da competição.
Essa marca vai ser usada por todos os clubes que fazem parte desse torneio. Os clubes têm que colocar essa marca no uniforme. E o regulamento da competição fala o jeito de colocar essa marca naquele uniforme do seu time. Essa marca tem que ser registrada, só que é considerada uma “marca coletiva”. Ela é diferente por isso!
Agora, não é a única “marca diferente”. Imagina que você cansou dessa vida “institucional” e resolveu seguir a sua paixão. Imagina que a sua paixão é ser da massa. E imagina que ser da massa aqui e agora é ser o presidente de uma torcida organizada. E como presidente da massa você “cuida da lojinha” – e dos produtos nela.
A organizada do seu time é tão famosa e existe faz tanto tempo que ninguém nem lembra quando o símbolo foi criado. Todo mundo conhece esse símbolo e tudo o que ele representa. Esse símbolo é tão famoso quanto o do seu clube. Aí essa marca é “notoriamente conhecida” e não precisa de registro – embora seja melhor registrar sempre.
Depois de toda essa sua carreira só falta uma última coisa, né? Isso, imagina agora que você é o presidente do seu clube – meus parabéns! Lembra aquele patrocínio legal que você estava de olho para o seu time? Finalmente eles vieram para a mesa e você está pronto para fechar. Uma marca tão grande quanto a do seu time.
E essa marca é tão grande que com um registro ela vira quase um “super trunfo”. Essa marca é protegida contra tudo e todos. Essa marca tem um registro “especial” e é conhecida como uma “marca de alto renome”. Esse é mais um tipo de registro que a gente tem por aqui no Brasil.
Beleza, você se aposentou com essa coroação. Qual foi a lição que você tirou de tudo isso? Ah, já sei! Não importa qual o tipo de registro da marca que você vê no seu dia a dia. O que importa é que essa marca exista, que essa marca seja registrada, e que essa marca seja protegida. Né?
Afinal, o nosso futebol hoje em dia depende do dinheiro. E é a marca do seu time que vai fazer a diferença no final do campeonato!
E chegamos ao fim dessa semana na Universidade do Futebol. E nos vemos na próxima sexta-feira para conversar sobre a criação industrial e o segredo industrial no nosso futebol aqui no “Entre o Direito e o Esporte”. Combinado? Deixo meu convite para falarem comigo por aqui, pelo meu LinkedIn ou pelo meu Twitter. Bom final de semana para vocês, e vejo vocês no fechamento do mês de maio por aqui!