Apesar dos diversos exemplos de marketing de emboscada, da música da Coca-Cola, dos anúncios customizados da Inbev nas placas de LED, da Larissa Riquelme e o seu porta-telefone e dos sanduíches temáticos do McDonald’s, eu sinceramente acredito que o grande case de marketing dessa Copa do Mundo é a Jabulani.
A princípio, pode-se imaginar que tudo o que cercou a Jabulani nesta Copa criou um enorme desastre para a Adidas. Afinal, muitos jogadores, inclusive seus próprios patrocinados, reclamaram da qualidade da bola e, de certa forma, ficou a impressão que a Adidas fez um péssimo trabalho de concepção de produto.
Porém, logo que essas reclamações se tornaram públicas e alguns lances estranhos começaram a acontecer nos jogos da Copa, muita gente começou a procurar e a discutir detalhes sobre a bola. O fenômeno tomou tal proporção que matérias começaram a ser feitas sobre a Jabulani, levando a diversos programas esportivos nos mais variados canais a explorar o assunto. Chegou a um ponto tal de popularidade que a Globo não se importou em fazer aquela bizarrice com o Cid Moreira. Justo a Globo, mestre em coibir mensagens e imagens comerciais, colocou um de seus mais renomados apresentadores falando o nome de um produto durante uma transmissão ao vivo da Copa, sem que ninguém tivesse pago por isso. E, ao mesmo tempo que ela fazia isso, seus comentaristas tratavam de dizer que nem tudo que acontecia em campo era por culpa da bola, que ela não era tão ruim assim. Em paralelo, a Folha divulgava uma matéria dizendo que apesar dos jogadores reclamarem, os peladeiros aprovam a bola, afirmando que “maior polêmica do Mundial, ela abandonou seu lado patricinha –como foi definida pelo volante Felipe Melo– e foi aprovada pelos peladeiros da zona leste paulistana”. Quer propaganda melhor que essa, um atestado de qualidade do público que de fato vai se preocupar em comprar réplicas da bola?
Obviamente, tudo isso aconteceu por acaso. A Adidas certamente não esperava que a bola fosse causar tanta polêmica e é certo que ela não imaginava que a repercussão seria tão grande. Os resultados de venda é que vão dizer, ultimamente, se isso é positivo ou não. Mas é inegável que a marca ficou incrustada na cabeça do público que acompanha a Copa, e assim deve permanecer por anos a fio. E essa repercussão toda certamente não teria alcançado o mesmo tamanho se tudo isso tivesse sido planejado. Coisas programadas com tamanha complexidade raramente dão certo, uma vez que as variáveis que incidem no cenário são muito grandes. É muito, muito difícil criar um fenômeno de massa de acordo com aquilo que você quer. Basta ver o tcha-tcha da Hyundai.
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