O acordo de Naming Rights para "rebatizar" o nome do estádio do Bahia para Itaipava Arena Fonte Nova é o primeiro da nova geração de arenas de futebol no Brasil, abrindo um precedente interessante para a popularização deste tipo de acordo entre outros equipamentos esportivos no país.
Em primeiro lugar, é preciso desmitificar a relação Visibilidade x Naming Rights. É muito comum as pessoas fazerem a associação direta com a menção do nome correto pelos veículos de comunicação como única e restrita contrapartida para a empresa que adquire este tipo de propriedade.
O fato é que na Europa e Estados Unidos, onde o batismo de estádio é bastante popular (para se ter uma ideia, mais da metade das equipes da segunda divisão da Alemanha jogam em estádios com "naming rights"), a mídia igualmente dificulta a livre divulgação espontânea do nome do equipamento.
De relacionamento a expansão para novos mercados. De receitas adicionais a posicionamento de marca. A colocação do nome em uma arena esportiva permite ampliar as vertentes de comunicação com seu público-alvo, podendo direcioná-la e customizá-la de diferentes maneiras.
É preciso, no entanto, estar associada a uma série de outras ações de marketing para que a mesma tenha valor. E, sobretudo, ativar desde a realização de eventos dentro do equipamento até a geração de conteúdo inovador a partir da simbologia intangível que possui os estádios mais emblemáticos do país…
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