Após 35 temporadas em Nova Jersey, os Nets, time da liga profissional de basquete dos Estados Unidos (NBA), mudaram de sede em 2012. Foi o início da história do Brooklyn Nets, primeira franquia esportiva no tradicional bairro nova-iorquino desde 1957.
Um ano antes, os Nets haviam registrado o segundo maior prejuízo operacional entre os times da NBA. A mudança foi estratégica para a equipe, mas ainda mais importante para o Barclays Center, ginásio com capacidade para 17.732 pessoas que a franquia usa atualmente. A construção do aparato consumiu US$ 845 milhões, e a presença de um clube forte era fundamental para torná-lo viável.
O modelo de negócios do Barclays Center, assim como a maioria dos equipamentos esportivos do mundo, é baseado na venda de pacotes de hospitalidade. Para comercializar camarotes, além de um espaço confortável e funcional, é imprescindível oferecer atrações.
Segundo a revista “Forbes”, o início da operação dos Nets mostra que essa receita tem funcionado. O valor da franquia saltou de US$ 357 milhões para US$ 530 milhões entre 2012 e 2013.
Os Nets fecharam 2012 com faturamento de US$ 84 milhões e prejuízo operacional de US$ 16,6 milhões. Uma das explicações para isso é o alto custo da folha salarial da franquia – foram US$ 58 milhões investidos em atletas no último ano.
Comprar uma franquia esportiva, ainda mais nos Estados Unidos, tem um custo muito alto. Portanto, é evidente que combater o prejuízo operacional deve ser uma das bases para que o projeto se mantenha saudável.
Ainda que tenha reduzido o resultado negativo, porém, o Brooklyn Nets procurou outro caminho: investiu em atletas, construiu um elenco chamativo e fez enorme esforço para tentar contratar o pivô Dwight Howard, que acabou no Los Angeles Lakers.
Pensei constantemente no exemplo dos Nets no último domingo, enquanto assistia ao clássico entre Bahia e Vitória, jogo inaugural da Itaipava Arena Fonte Nova. Construído por R$ 689,4 milhões, o estádio será o palco de Salvador na Copa das Confederações deste ano e na Copa do Mundo de 2014.
Fui a Salvador como convidado da Itaipava, e a impressão que o estádio gerou foi bem positiva. A arena ficou bonita, com um acabamento refinado e um nível diferente de todos os outros equipamentos esportivos mais antigos que o país possui.
A Itaipava Arena Fonte Nova é o terceiro estádio inaugurado entre os que serão usados na Copa das Confederações. Além disso, a Arena Grêmio, que não será usada no torneio, abriu as portas no ano passado.
Com os 12 estádios da Copa, a Arena Grêmio e a nova Arena Palestra Itália, o futebol brasileiro encontrará uma realidade diferente. A despeito da discussão sobre elitização do público, o fato é que esses aparatos vão transformar a experiência de ver esporte in loco no país.
Com um show musical antes de a bola rolar e um estádio que já é uma atração, a Itaipava Arena Fonte Nova mostrou um pouco do quanto esse modelo vai ser alterado. O problema é que o futebol ainda não acompanhou isso.
Em campo, Bahia e Vitória fizeram um jogo tecnicamente aquém de toda a festa. O time rubro-negro, visitante, aproveitou o ímpeto ofensivo do rival no segundo tempo e contra-atacou com eficiência para vencer por implacáveis 5 a 1.
O placar confortável, entretanto, não pode medir a qualidade do Vitória. Promovido recentemente da segunda para a primeira divisão do Campeonato Brasileiro, o time baiano tem um elenco carente em uma série de posições. Mais: possui um modelo de jogo de velocidade pura, quase sempre baseado em retomada da bola e recomposição rápida.
E se o Vitória está longe de ser perfeito, o Bahia vive situação ainda mais complicada. Afinal, levou 5 a 1 do maior rival no dia da inauguração do estádio que vai usar nos próximos anos.
O estádio pode ser uma atração e deve oferecer conforto e bom serviço. Eventos paralelos ajudam a atrair a atenção do público. Se o jogo não ajudar, contudo, é extremamente complicado assegurar o interesse.
Quando as regras da Premier League foram estabelecidas, no início da década de 1990, uma das preocupações dos ingleses era acabar com o excesso de chutões e bolas altas que dominava o futebol local. Para isso, exigiram que os clubes mudassem as dimensões dos campos. Os gramados foram estreitados e alongados para obrigar os jogadores a tocarem a bola com mais velocidade e menos distância.
O que os ingleses perceberam naquela época é o mesmo que os Nets mostraram recentemente: o esporte, como o mercado de shows, deve conhecer os anseios do público e trabalhar para agradá-lo.
E agradar não é apenas oferecer qualidade, mas oferecer perfil. Entender o que o público quer é fundamental para montar um espetáculo condizente com isso.
A lógica é cada vez mais disseminada por empresas e investidores, mas ainda é pouco presente no planejamento esportivo. O tipo de jogo, o perfil do time e até os resultados são itens importantes para o trabalho de comunicação. Uma coisa não pode ser dissociada da outra.
No Brasil, a lógica que ainda prevalece no esporte é montar a comunicação a partir dos resultados. O caminho para a eficiência é inverter essa lógica. A comunicação precisa construir resultados, e não depender deles.
Os conservadores brasileiros costumam usar de forma pejorativa o termo "marketing". "Fulano foi contratado por marketing" parece um sinônimo de "Fulano é ruim, mas vende camisas e produtos".
O que o esporte brasileiro precisa é entender por que esses atletas vendem. É entender o que cria uma ligação entre eles e o público, e em quais faixas da população há um apelo maior.
Só assim será possível montar espetáculos que sejam condizentes com a estrutura oferecida pelas novas arenas. O potencial que esses estádios têm é enorme em quase todas as sedes. Para aproveitar isso, porém, o espaço entre comunicação, marketing e gestão precisa diminuir radicalmente.
Para interagir com o autor: guilherme.costa@universidadedofutebol.com.br
