Estabelecer padrões para discursos é uma das tarefas mais complicadas de qualquer organização. É fundamental que os porta-vozes reflitam não apenas unidade entre si, mas adequação com valores e metas da marca que eles representam. E tudo isso sem que eles pareçam pasteurizados ou falsos.
Nos últimos dias, o jogador Paulo Henrique Ganso e o técnico Muricy Ramalho têm oferecido vários exemplos disso. Eles não chegaram a discutir, mas mostraram que falta unidade ao discurso do São Paulo.
Por exemplo: em tom de brincadeira, Muricy cobrou Ganso publicamente no fim de fevereiro. O técnico comparou o time atual com o da época em que ele era jogador e disse que era melhor do que todas as opções de hoje.
“Neste time eu pegava [a camisa] oito e jogava o resto pra cima. Era uma distância enorme para o Ganso, e vocês não precisam ter dúvida disso”, disse o técnico do São Paulo em entrevista coletiva.
Questionado sobre as declarações, Ganso tergiversou e tentou contemporizar. Mas esse foi apenas o primeiro episódio de desacordo entre o meia e o treinador.
Ganso foi sacado do time titular que empatou por 2 a 2 com o Coritiba em jogo válido pelo Campeonato Brasileiro. E respondeu com a seguinte autoanálise: “Não tem no Brasil hoje um jogador que faça a mesma função que eu. Eu sei que eu sou um dos melhores armadores que nós temos”.
Quando Ganso entrou em campo, o São Paulo perdia por 2 a 1. Autor da assistência para Ademilson empatar, o meia criticou em entrevista coletiva o sistema tático que o time paulista adotou no início da partida.
“Aqui não tem Pato e não tem Ganso, mas tem grupo. Não são apenas 11, mas 30 que jogam”, respondeu Muricy no mesmo dia.
No último domingo, a relação conturbada entre técnico e camisa 10 teve mais um capítulo. Muricy evitou fazer elogios a Ganso, um dos destaques em um empate por 1 a 1 com o Corinthians, e enalteceu o desempenho coletivo.
“É o que ele tem de fazer, mas precisa participar mais. É a função dele. É quem faz a ligação”, opinou Muricy.
Ganso, em contrapartida, mostrou-se satisfeito com a atuação e preferiu dizer que o São Paulo precisa evoluir na parte coletiva: “Se queremos chegar ao título, temos muita coisa para crescer. Temos de rodar a bola, achar os espaços e fazer os gols”.
Ainda no clássico contra o Corinthians, Muricy invadiu o campo logo depois do apito final. O técnico correu na direção do meia-atacante Boschilla, cria das categorias de base do São Paulo, e vociferou reclamações. “Aqui não é Cotia”, disse o treinador em alusão à sede do centro de treinamento do futebol amador tricolor.
Muricy criticou Boschilla por desatenção e falta de compromisso com a parte tática. E só foi contido quando Ganso interveio e retirou o jogador da discussão. “Eu afastei o Boschilla para que eles pudessem continuar a conversa no vestiário”, relatou o camisa 10.
Em menos de dois meses, Ganso e Muricy discordaram publicamente sobre o esquema tático do time, a participação do meia, o nível de evolução da equipe e até o melhor ambiente para uma bronca em um jogador mais jovem.
Se tivessem sido no vestiário, longe dos holofotes, essas conversas entre jogador e técnico podiam ter sido importantes para estabelecer um meio-termo e ajudar no desenvolvimento da equipe. Do jeito que elas ocorreram, só conturbaram o ambiente.
Aí é que entra o desafio da comunicação: é importante que os discursos não sejam pasteurizados, mas esse nível de dissonância só cria repercussão ruim.
É por isso que grandes corporações têm departamentos de comunicação ativos, que não apenas planejam o que e quando aparecer na mídia. Esses setores também trabalham internamente para a criação de culturas unificadas e adequadas aos valores da instituição.
Isso é mais nítido em empresas que fazem grandes aquisições. O Grupo Pão de Açúcar fez um trabalho para mostrar a funcionários do Extra, por exemplo, quais são os valores da empresa, por que cada procedimento é adotado e por que o discurso deve seguir um padrão determinado.
A Hypermarcas, empresa acostumada a fazer aquisições, tem uma equipe apenas para garantir que as companhias absorvidas poderão se alinhar ao pensamento da corporação.
Ganso e Muricy são apenas um exemplo do quanto isso faz falta no futebol. A Fifa e o Comitê Organizador Local (COL) da Copa do Mundo de 2014 também são: trocas públicas de acusações e recados velados de ambas as partes.
É aí que entra a necessidade de um planejamento de comunicação que não pode ser apenas refratário. De uma forma geral, a cultura de atendimento a profissionais da imprensa já evoluiu drasticamente no futebol. A cultura de veículos oficiais também. O que falta é um trabalho institucional.
Luiz Felipe Scolari parece fazer isso de forma empírica com a seleção brasileira. Em 2002 e no time atual ele criou ambientes de “família”, colocou valores coletivos acima das metas individuais, trabalhou com objetivos claros e mostrou comprometimento com quem faz parte do grupo. São estratégias claras para a formação de um ambiente coeso.
Scolari tem muito a ensinar a times de futebol no Brasil. Na comunicação, principalmente.
