Itaú, Bradesco, Skol, Banco do Brasil, Brahma, Natura, Petrobras, Antarctica, Vivo, BTG/Pactual, Cielo, Casas Bahia, Lojas Americanas, Renner e Hering. Segundo estudo feito pela consultoria Interbrand, essas são as 15 marcas mais valiosas do Brasil em 2014. Sabe o que mais elas têm em comum? Nenhuma delas aparece no uniforme de grande equipe do futebol brasileiro. No ano em que o país recebeu a Copa do Mundo, o Campeonato Brasileiro termina com uma crise de patrocinadores. Afinal, é apenas culpa do mercado?
No futebol brasileiro, os patrocínios (não apenas os que aparecem no uniforme) representam uma média de 20% da receita dos clubes. É um cenário diferente da Europa, onde essa fonte responde por mais de 30% do total, mas ainda é algo com papel preponderante para o cotidiano das equipes.
E quem patrocina os clubes no Brasil? Entre as principais marcas do país, apenas a Brahma mantém investimentos consistentes em times. Ainda assim, a cervejaria faz isso de forma indireta, via programa de sócios.
Em contrapartida, clubes como Palmeiras, Santos e São Paulo terminarão 2014 sem um patrocinador máster. Outras equipes de peso, como Atlético-PR, Corinthians, Coritiba, Figueirense, Flamengo, Vasco e Vitória, só estão fora desse grupo porque recebem investimento da Caixa Econômica Federal.
Em tempo: a Caixa é um banco de origem estatal, mas disputa mercado com entes privados. Portanto, é lícito que invista em clubes que representem retorno estratégico de marca e que auxiliem a consolidação da marca. O patrocínio é visto por muitos como privilégio de recurso público para algumas equipes, mas é justo que seja norteado pelo mercado.
No futebol brasileiro, os patrocínios estão ligados a paixão clubística (como o caso Unimed-Fluminense) ou a estratégias pontuais (como o plano da Caixa, que é extenso e recente). É um mercado dominado por marcas que buscam mercados específicos ou que tentam consolidar o nome.
A temporada 2014 ficou marcada pelos novos estádios. Na esteira da Copa do Mundo, foi o ano em que o Brasil recebeu arenas e começou a conviver com um novo padrão de espaço para receber o futebol profissional. Isso também potencializou a receita de bilheteria e aumentou o peso dessa fonte no total do faturamento para muitos clubes.
Entretanto, o futebol brasileiro ainda não evoluiu em segmentos muito necessários, e a relação com patrocinadores está nesse grupo. A ausência de grandes marcas nas camisas dos principais clubes tem relação direta com o tratamento dado às empresas que se aventuram no meio.
Os grandes patrocinadores não estão no futebol brasileiro também porque clubes e federações não têm planos consistentes para devolver esse investimento e mostrar isso.
Questionados sobre isso, clubes culparam a Copa do Mundo pela ausência de patrocinadores em 2014. A tese é que as principais marcas concentraram investimentos no Mundial e “fugiram” das equipes locais.
Ainda que essa concentração tenha acontecido, ela não pode ser suficiente para que os investimentos em clubes sumam. Se o retorno for comprovado e bem estruturado, as marcas podem ampliar aportes ou abrir espaços para concorrentes.
Não faltam recursos e não falta disposição. O poder do futebol brasileiro como mercado é indiscutível. A questão então é: por que as grandes marcas não conseguem aproveitar todo esse potencial? Com tantos amantes de futebol, por que o Brasil não tem o maior mercado do planeta?
O Brasil tem 200 milhões de habitantes, e o futebol é uma paixão comum para a imensa maioria. Mas quantos são efetivamente consumidores de esporte? Quantos gastam dinheiro nessa seara, com jogos, produtos oficiais ou experiências?
Tudo isso faz parte de um cenário complexo e que tem a ver com a comunicação. O futebol brasileiro tem pouco valor estratégico porque tem dificuldade para entender objetivos das marcas e transmitir a elas o retorno obtido.
O futebol brasileiro também tem um mercado instável porque se apoia pouco em bons personagens. Na Espanha, por exemplo, o duelo entre Cristiano Ronaldo e Lionel Messi tem polarizado o campeonato nacional e ajudado a ampliar a repercussão. São feitos atrás de feitos, numa proporção que até rivaliza com as histórias do próprio torneio.
No Brasil, estrelas não têm tempo para conquistar tanto. Tampouco há um trabalho para que os personagens sejam valorizados (e esse trabalho é negligenciado por clubes, entidades e até pelos parceiros de transmissão).
A temporada 2014 podia ter sido um marco para o futebol brasileiro. A Copa do Mundo voltou ao país, que já havia sediado o torneio em 1950, e encontrou um cenário bem diferente. Podia ter sido a consolidação de um processo de amadurecimento e desenvolvimento.
Entretanto, o futebol brasileiro termina o ano precisando repensar as coisas que estão acontecendo aqui. Num dos momentos mais importantes de sua história, o país não consegue ser relevante para as marcas e ainda não sabe como contar boas histórias aos consumidores.
Que o fim da temporada futebolística seja também um momento para o futebol brasileiro repensar. É fundamental que isso seja feito.
