Quando uma determinada empresa decide patrocinar uma figura pública expoente como são os atletas de alto rendimento, o principal objetivo é transferir os atributos pessoais do ídolo para a sua marca. Esse aspecto de atributos é tão relevante que, nos Estados Unidos, ao invés de utilizar a palavra “Sponsorship” (patrocínio), usam a palavra “Endorsement” (endosso). Ou seja, as celebridades emprestam a sua imagem para apoiar uma marca. Essa aposta mostra-se muitas vezes acertada, gerando um retorno bastante positivo e auxiliando a construção de personalidade da marca. Ao mesmo tempo, sempre haverá o risco de rejeição no caso desse suposto ídolo cometer algum equívoco que prejudique a sua imagem.
Nesse aspecto, vale uma reflexão envolvendo os atletas de todas as modalidades, não somente dentro do mundo do futebol. Assim, podemos entender casos com diversos significados. Se avaliarmos o ranking dos atletas mais bem pagos no mundo, realizado pela Forbes em 2016, vemos jogadores de futebol na liderança pela primeira vez na história e, pela segunda vez, um atleta de esportes coletivos, fato que somente ocorreu na década de 90 com a lenda Michael Jordan.
A rivalidade entre os dois maiores jogadores do mundo é tão intensa que até mesmo nesse quesito estão em disputa. O português Cristiano Ronaldo lidera o ranking com rendimentos de US$ 88 milhões por temporada, enquanto o argentino Lionel Messi aparece na segunda colocação com rendimentos de R$ 81,4 milhões. São contabilizados aqui os valores recebidos entre salários e patrocínios.
Quando olhamos somente os valores obtidos com patrocínios, excluindo os salários, o líder do ranking é o tenista suíço Roger Federer com rendimentos anuais na casa de US$ 60 milhões. A imagem de multicampeão, atleta exemplar, bom pai, bom marido e cidadão responsável são atributos perfeitos que garantem esse enorme apelo para marcas como Nike, Rolex, Mercedes-Benz, Credit Suisse e Lindt. Sem dúvida, esse é um caso exemplar de um craque gigantesco em seu esporte que extrapola os horizontes e torna-se um ídolo venerado até mesmo por quem entende pouco sobre tênis.
Trazendo para o futebol, o primeiro jogador no ranking de patrocínios é o português Cristiano Ronaldo que aparece somente na 10ª posição, seguido por Messi (13ª posição) e Neymar (15ª posição). Ainda em ascensão, o brasileiro possui um perfil bastante midiático que lhe rendeu US$ 23 milhões no ano somente em patrocínios, apesar de ser questionado por parte dos torcedores por algumas atitudes.
Existe uma linha tênue entre o céu, quando as marcas conseguem alavancar seus resultados com o endosso de atletas, e o inferno, quando esse atleta passa por momentos conturbados que acabam manchando a sua imagem e trazendo ruídos negativos para as marcas patrocinadoras. Vemos esses fatos ocorrendo cotidianamente.
Um caso recente e explosivo aconteceu durante a realização dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. O nadador americano e campeão olímpico Ryan Lochte mentiu sobre um suposto assalto após uma noite de festa e perdeu todos os seus patrocinadores, gerando um prejuízo ao atleta estimado em US$ 10 milhões.
O caso mais conhecido aconteceu com o americano Tiger Woods. Considerado um fenômeno do golfe, celebrado pelos fãs, mídia e marcas, possuía uma das imagens mais fortes entre todas as celebridades mundiais por representar um talento mestiço de pai afro-americano e mãe tailandesa que conquista o topo do sucesso em uma sociedade com a elite majoritariamente branca. O fenômeno era tão grande ao ponto de torná-lo o atleta mais bem pago do mundo durante 12 anos. Em 2009, uma série de escândalos sexuais tomaram conta dos noticiários não somente esportivos, mas de outros diversos segmentos, tornando o até então queridinho da América em um grande vilão e levando junto a confiança de seis patrocinadores que resolveram rescindir os seus contratos. Juntou-se a isso os fracassos esportivos nos anos seguintes, com falta de resultados expressivos do golfista desde então. O mais incrível é que, mesmo após tantas quedas, Tiger Woods ainda é o 4º atleta que mais rendimentos conquistou com patrocínios no ranking de 2016, atingindo o valor de US$ 45 milhões. A força do personagem e a necessidade de se ter ídolos possui uma subjetividade bastante complexa.
Um caso diferente aconteceu muito recentemente com o piloto mexicano Sergio Peres, da Fórmula 1. Após seu patrocinador Hawkers MX, fabricante de óculos de sol, postar uma piada infeliz relacionando o choro dos mexicanos com a vitória de Donald Trump nas eleições americanas, o piloto tomou a iniciativa de romper o contrato por considerar uma falta de respeito com o seu país. Trata-se de algo inusitado e, ao mesmo tempo, demonstra a postura do atleta em também cuidar de sua imagem, sem se importar exclusivamente com o seu bolso a curto prazo.
Para fechar e mostrar a força de um atleta para a construção de marca, voltemos ao final da década de 30, aqui mesmo em nosso país. Após uma grande performance durante a Copa de 1938, o nosso maior craque Leônidas da Silva, apelidado de Diamante Negro pela forma elegante e magistral que exibia dentro de campo, recebeu uma proposta inusitada. Em troca de 3 mil réis, Leônidas cederia o seu apelido e a sua imagem para rebatizar o nome de um chocolate da Lacta até então chamado de Chocolate ao Leite com Crocante Lacta. Passados quase oitenta anos, o Diamante Negro ainda é um dos produtos mais vendidos entre os chocolates no país e, mesmo sem planejar, tornou-se um dos maiores sucessos de relação entre atletas e marcas de toda a história.
