Dia: 20 de junho de 2017

Você já ouviu falar de Lucianinho? Ele tem apenas 12 anos, mas já assinou contrato com uma agência de marketing esportivo e coleciona números que dizem muito sobre comunicação no mundo atual. Atleta de uma escolinha do Flamengo em Palmas (TO), o garoto protagoniza um vídeo que viralizou em redes sociais, com mais de 3,5 milhões de visualizações em 48 horas, e atingiu alcance global após ter sido citado por Neymar. Não precisou sequer de um time para se tornar o novo fenômeno da semana.

De Gisele Bündchen você certamente ouviu falar. A maior modelo do Brasil usou a rede social Twitter para questionar o presidente Michel Temer e a ONG WWF sobre as Medidas Provisórias 756 e 758, que o mandatário poderia vetar até esta segunda-feira (19). Em resposta, o político anunciou que havia rechaçado integralmente os textos.

Temer não recorreu a um grande veículo para dizer que vetaria as MPs. Aliás, não usou sequer um veículo. Preferiu o alcance de Gisele, uma das brasileiras mais influentes (também) no ambiente virtual. Uma resposta ao post dela teve um alcance potencial maior do que um comercial em TV ou uma coletiva de imprensa.

O presidente da República prefere dialogar com uma modelo do que responder a demandas de jornalistas e uma citação de um jogador do Barcelona transforma um garoto de 12 anos em astro global. São mudanças radicais de diapasão em relação ao modelo de comunicação estabelecido décadas (ou anos) antes, e é impossível ignorar isso.

O caso Lucianinho, por exemplo: o tio do garoto, que é publicitário, decidiu veicular em redes sociais um vídeo com os melhores lances do candidato a jogador, autor de 32 gols em sete jogos da Go Cup, competição para jovens realizada em Goiânia. Também pensou em mandar a peça a um dos “parças” de Neymar e pedir que o conteúdo fosse mostrado ao astro.

Neymar respondeu com uma mensagem de incentivo a Lucianinho. Foi o suficiente para o vídeo viralizar: segundo o tio do garoto, o conteúdo já foi assistido por mais de 20 milhões de pessoas em 40 países. As maiores audiências da Globo, emissora líder na TV brasileira, são inferiores a 12 milhões de espectadores.

Anos antes, o tio de Lucianinho teria de procurar uma equipe de comunicação e torcer para alguém julgar interessante o conteúdo. Só assim o vídeo do garoto seria veiculado em algum canal com alcance maior do que o boca a boca da própria família.

Os dois exemplos citados aqui mostram como Neymar e Gisele deixaram de ser figuras que dialogam com a mídia; os dois hoje são a própria mídia. Ambos conversam com públicos gigantescos e têm uma capacidade imensurável de formar opinião.

A publicidade percebeu isso há anos e mudou a estrutura de comerciais. Gradativamente, peças tradicionais perderam espaço para material feito por influenciadores. E isso, é claro, também gerou controvérsias sobre os limites do que é publicado em cada canal individual.

Se Neymar elogiasse Lucianinho, por exemplo, o jogador poderia ser o novo reforço do Real Madrid ou poderia ter sido ainda mais insuflado. Mas Neymar é uma celebridade que usa canais pessoais para fazer publicidade – vende espaço a seus anunciantes pessoais, por exemplo.

Outro problema é que essa transformação de influência em valor gera um consequente esforço para ludibriar o sistema. Se Neymar ou Gisele vendem seus espaços pessoais porque chegam a muita gente, é natural que isso desperte o interesse de gente com intenções ulteriores e que fomente burlas como perfis falsos ou “fazendas de redes sociais”.

O mercado de influenciadores é cada vez mais relevante na comunicação brasileira. Entretanto, não tem sido acompanhado de debates sobre limites, tampouco de esforços para que a regulamentação não dependa apenas do próprio mercado.

E se tem algo que as últimas delações da JBS têm ensinado é que deixar a regulamentação nas mãos do mercado é (quase) sempre a pior das opções.