Não se pode confundir o marketing com a comunicação em uma organização esportiva. Por marketing entende-se como sendo o produto (o jogo, o ídolo, o campeonato). Por comunicação, em como ela quer ser vista e reconhecida, através de uma comunicação interna, institucional e mercadológica. Em suma, como a instituição é percebida pelos seus colaboradores, outras instituições e pelo público externo. Para que isso aconteça, é preciso que haja um trabalho alinhado com a natureza da organização, com sua matriz estratégica. Clubes, federações e ligas são organizações, logo, estão sujeitas a este processo.
A matriz estratégica surge de perguntas iniciais da própria organização: qual a sua vantagem competitiva, as habilidades distintivas, missão, visão, valores, ou seja, em quê ela acredita, onde ela quer estar e o que ela está fazendo agora para chegar onde quer chegar. Quais são os seus objetivos. Isso, a prazo, conduz uma filosofia de trabalho e gera identidade a organização, que acaba por conferir a imagem que ela busca: interna e externa. O que quer um clube ou uma federação: títulos? Reconhecimento? É preciso ter isso bem claro para o sucesso sólido e sustentável de uma organização esportiva.
Isso tem acontecido com o futebol do Brasil. Sim, timidamente, com algumas ações bastante pontuais. Esse trabalho leva tempo para ser implementado e, na ânsia por títulos, os resultados imediatos se sobrepõem ao planejamento e aos projetos. Isso não passa apenas por um bom trabalho de comunicação digital, mas ele está dentro de campo também: por exemplo, da contratação de atletas que se encaixem em um estilo de jogo característico e valorizado por um clube, com base nos pilares que fundaram a instituição (o “jogo bonito”, pode ser). Exemplo disso é a utilização de apenas atletas bascos nas fileiras do Athletic de Bilbao, da Espanha. Isso não limita a busca do clube por títulos? Sim, porque a população basca é pequena. No entanto, a instituição segue uma matriz estratégica que os posiciona e faz o clube ser reconhecido, mais pelos propósitos do que pelos títulos.
Um trabalho como este, a prazo, podendo abrir mão – provisoriamente – do palmarés, daria certo no Brasil? A matriz estratégica confere solidez e existência duradoura através de uma identidade, tão importante para uma organização esportiva. Com tudo isso é preciso saber, antes de tudo e de maneira clara, o que quer a instituição.
