Eis que Alexandre Kalil, o novo presidente do Atlético-MG, resolveu dar uma reformulada geral no departamento de marketing do clube, aparentemente demitindo quase todo mundo e concentrando nas próprias mãos as negociações com patrocinadores e afins.
E eis que esse ato gerou um certo burburinho no mercado, onde não param de palpitar discussões sobre tal decisão. Alguns acham que foi certo, muitos acham que foi errado. E eu, que não tenho absolutamente nada a ver com isso, também não tenho absolutamente nenhuma conclusão a respeito do ato.
Na verdade, é tudo uma questão de ponto de vista.
Para justificar tal postura, o novo presidente do Galo aparentemente argumenta que as principais negociações sobre os principais canais de receita do clube, como patrocínio, negociação de direitos de transmissão e venda de jogadores, serão devidamente tocadas por ele mesmo, enquanto outras receitas menores, como licenciamento, franquias e afins, serão terceirizadas.
É uma filosofia justificada.
As principais receitas dos clubes de futebol, em sua maioria, são de fato negociadas por cargos mais importantes da escala hierárquica e dificilmente precisam de um projeto mais elaborado para aumentar a barganha da negociação. São receitas consolidadas com pouquíssima volatilidade. Um departamento de marketing de um clube de futebol não negocia jogadores, por exemplo. Esse processo raramente depende diretamente de uma estratégia comercial direcionada, sendo, na verdade, um processo muito mais reativo do que pró-ativo. Ter um departamento de marketing bem estruturado, neste caso, dificilmente implicará num aumento considerável no valor da transferência. Não que justifique toda a operação do departamento, pelo menos. O mesmo vale para os direitos de transmissão, que somados às receitas com transferências, compõem metade do total arrecadado por um clube.
Um bom departamento de marketing implica em custos bastante elevados, uma vez que é necessário pagar bons profissionais e abastecê-los com uma estrutura física e tecnológica condizente com o seu potencial.
Os resultados que esse bom departamento pode trazer é uma maior aceitação do mercado pela marca, o fortalecimento da imagem institucional e a organização e potencialização de alguns canais de receita sub-explorados. Fora isso, pouco pode se fazer além, uma vez que uma das máximas do marketing no futebol é que não existe ação de marketing melhor do que uma vitória. E vitória se constrói com futebol, e não com marketing. Um bom programa de marketing traz mais torcedores ao estádio. Uma boa vitória traz muito mais.
A questão é que para saber aproveitar todo o valor de um clube, é imprescindível que exista um departamento de marketing bem estruturado. Mas não adianta ter os melhores profissionais com a melhor estrutura se não tiver resultado dentro de campo para ser explorado. E isso, aparentemente, é o que o presidente do Atlético-MG pensa.
A filosofia adotada parece ser simples: uma marca mais forte não implica diretamente em resultados dentro de campo, mas o resultado dentro de campo implica diretamente em uma marca mais forte.
Não é certo, tampouco errado. É somente uma perspectiva.
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