O que podemos esperar dos clubes brasileiros em relação a patrocínios para 2017? Sem dúvida, será um ano tão ou mais desafiador do que 2016, pois o cenário econômico do país não vislumbra otimismo. As empresas deverão diminuir ainda mais suas verbas de marketing e tendem a centralizar os seus investimentos em plataformas mais conservadoras, como publicidade em televisão.
Em situações extremas como a que vivemos no Brasil, devemos então buscar uma nova forma de enxergar o horizonte e isso poderá trazer transformações que se perpetuarão para o futuro. É papel dos clubes olhar para os seus departamentos de marketing como um ponto central do seu negócio e que necessita de completa profissionalização.
Nos Estados Unidos, durante cenários de crise, há uma tendência de crescimento dos investimentos em patrocínio em comparação com os investimentos em mídia. Para melhor compreensão, o tamanho do bolo diminui, mas a fatia de patrocínio fica proporcionalmente maior. Isso ocorre pelo fato das empresas confiarem nas propriedades de patrocínio existentes, sabendo que estarão mais próximas de seus potenciais consumidores e tendo em mãos ferramentas que avaliam o retorno obtido pelas marcas.
No Brasil, o cenário é exatamente o oposto. Durante períodos de crise, o investimento em patrocínio despenca, havendo uma completa concentração do dinheiro em compra de mídia. Isso ocorre por causa de alguns fatores, especialmente por não haver ferramentas de mensuração clara de resultados para cada tipo de propriedade.
A mensuração realizada no Brasil avalia o retorno de mídia obtida por aquele patrocinador gerado pela exposição das marcas nas camisas e outras propriedades de visibilidade dos clubes, como backdrop, uniforme de treino e placas de campo. Esse número é a base para que as empresas determinem se o investimento vale a pena ou não, mas sempre comparando ao que fazem com a mídia tradicional. Em resumo, compram mídia na camisa dos times, não necessariamente patrocínio. E, na realidade, não são patrocinadores, são anunciantes.
Não temos a cultura de avaliar o retorno que as propriedades de relacionamento, ativação e experiências de marca geram para os patrocinadores, gerando insegurança por parte dos executivos de marketing das empresas que precisam justificar internamente as suas decisões. É preciso olhar sob novas formas a execução do que é um verdadeiro patrocínio, pois uma vez bem feito e planejado, irá gerar experiências únicas para as marcas capaz de conquistar um público consumidor potencial.
É papel dos clubes e dos organizadores de eventos criar mecanismos que justifiquem o investimento que um patrocinador fará. Somente dessa forma conseguirá comprovar a força de sua marca e tornar-se alvo de outras empresas interessadas em explorar novas fontes de negócio.
Ao mesmo tempo, é uma oportunidade para consultorias e agências de marketing esportivo criarem soluções para esse embate. Quem conseguir desenvolver metodologias adaptadas ao mercado brasileiro de forma coerente, terá um terreno enorme pela frente.
Vamos torcer e, principalmente, trabalhar para 2017 terminar com grandes conquistas nessa área. Desenvolver um plano de patrocínio mais completo é parte de um capítulo essencial para a modernização do futebol brasileiro.
