A relação do patrocínio com a quantidade de pessoas que uma propriedade é capaz de atingir: eis uma métrica simples, mas amplamente difundida no mercado publicitário. Logicamente, tem-se que se considerar inúmeros outros fatores, como a forma e o impacto de interação com as pessoas, associados com questões intangíveis, que são inerentes a atividade esportiva.
Mas por que ainda se considera a visibilidade como métrica principal? Talvez a resposta esteja no tamanho dos números. A relação de visibilidade do futebol com o espaço ocupado na mídia televisiva é muito alta. Os custos de anúncios em TV são igualmente elevados.
Naturalmente, o valor final de visibilidade de um clube qualquer que disputa uma primeira ou segunda divisão de Campeonato Brasileiro será muito grande. Os muitos cifrões antes da vírgula dão a ilusão de algo absurdamente bom. E até é, mas deve-se olhar com muito cuidado para estes montantes!
A questão é de compreensão de realidades e de visão mais holística do patrocínio. A queda de alguns números proporcionais de audiência na TV associado a um aumento exponencial da frequência do público na internet e redes sociais, por si, já enseja um debate para termos uma medição mais efetiva de todo o impacto causado por uma propriedade esportiva.
O que falar então dos conteúdos “on demand”, que atinge especialmente os consumidores “hard users”? Quem são e qual o valor de diferenciação deste público? E as ações de relacionamento dentro do estádio: quanto custam e quanto valem?
Existe um mundo imenso para além da televisão que precisa ser vivido tanto pelas propriedades quanto pelos patrocinadores. E a chave do sucesso está na capacidade de alcançar e de dialogar com os diferentes públicos. Quanto mais pessoas pudermos atingir com ações de qualidade, naturalmente o valor do patrocínio será maior (sempre ponderando para a qualidade deste alcance, que pode variar o seu montante final).
Na última coluna desta (breve) série, falarei um pouco mais sobre os nichos e a relação de valor do patrocínio em relação ao alcance dos diferentes públicos.
